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  疫情之下,口罩的广泛使用让化妆品市场受到不少的冲击。而香水通过气味提升个人形象的特性,反而受到更多消费者的青睐。

  据艾瑞咨询数据显示,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国市场在其中占比仅为2.5%。香水客单价多在500-800元区间,价格较高,市场潜力巨大。随着国货崛起,在香水领域,国产品牌能够成功突围吗?

  生产链条上的困难

  香水市场里,欧美品牌占据了极为强势的地位。尽管中国香水市场有不少新兴品牌,但定位和定价都集中于中低端,难以撬动欧美集团稳固的护城河。很长一段时间里,消费者眼中的国产香水品牌买足球竞猜哪个网站好_乐投体育信誉平台,几乎是“抄袭”、“廉价”的代名词。

  国货美妆崛起并不是一件难事。美妆产品进入门槛比较低,只要找到合适的代工厂,配合系列营销,名不经传的小品牌也能赚得盘满钵满。而香水市场资金投入大、回报慢,本身就很难跑出优秀的盈利模式。

  直到最近几年,像气味图书馆、R.E调香室等新兴国潮香水品牌才进入人们的视野。究其原因,原料、设备、研发……生产香水的每一环节,都是摆在国产香水品牌面前的大山。

  香水的天然原料分为植物性香料和动物性香料两种。对于植物性香料,植物品种和采摘时间都会对香水的气味产生影响,因此售价极其昂贵。植物性香料之外,动物性香料也因捕杀限制而变得越发稀有,成本更是水涨船高。价格高昂的原料买足球竞猜哪个网站好_乐投体育信誉平台,对资金不多的新兴国产香水品牌来说,本身就是一个挑战。

  原料之外,进一步的生产和测试都意味着烧钱。且不说高端香水自动化生产线的要求之高,即使存在符合要求的香水工厂,工厂也会把绝大部分的产能留给国际大牌,只能将极小部分的产能留给新创品牌。新兴品牌无法量产,就难以实现规模经济效益,也很难通过品牌溢价在香水市场上突围。

  难以培育的消费氛围

  如果说原料、生产线等问题可以靠资金来解决,而国内消费者对于香水的了解,则需要漫长的时间来培育。

  从以往的经验来看,市场上并不缺乏好的国产品牌香水。的高端品牌双妹,就出过一款名为“夜上海”的香水,产品处于国内领先水准。但这款香水与香奈儿的香水定价几乎等同,在同等预算的情况下,普遍注重品牌知名度的国内消费者更愿意购买大牌香水,导致这款香水市场表现不佳。

  可见,即使国产香水品牌将重点投入到产品的质量与设计里,国内消费者也欠缺足够的鉴赏能力,不愿意为非国际品牌买单。而国产香水品牌已经为了供应链的一系列问题操心劳力,很难有足够的精力来为市场培育成熟的香水消费氛围。

  再者,以大部分中国消费者对香水的认识,还局限于“去除体味”的范畴,缺乏对香水的客观了解。更有甚者,可能是冲着代言人的广告效应或是漂亮的香水瓶去购买香水。从消费者着重的因素来看,国产香水品牌想要走高端路线,现阶段确实很难与国际品牌竞争。

  不过,消费者的观点正在发生改变。根据艾瑞咨询数据显示,“避免撞香”、“独特性”取代了品牌和价格,成为了33.5%的消费者购买香水时最为看中的因素。表达个性、凸显不同,逐渐成为新一代香水消费者的态度,也成为国内香水品牌发展的契机。

  国产品牌走向何方

  新一代香水消费者的改变不仅停留在对香水的态度,还有了解香水的渠道。以往,消费者们想要了解香水,基本上都要前往专柜试香。但在互联网发达的年代,社交媒体对香水消费者有了更深刻的影响。

  据艾瑞咨询数据显示,香水市场的消费者大多数从小红书、微博、抖音等社交平台获取香水信息。尤其是18-25岁的年轻消费者,他们的香水消费习惯受到社交平台的深刻影响,更愿意尝试平台内出现的爆品。

  国产香水品牌显然也把握了这个趋势,在社交平台上投放了一系列营销,为年轻人构筑了香水从种草标准到拔草建议的完整闭环。在此影响下,气味图书馆、冰希黎等一系列国产香水品牌迅速走红,驱动了国潮香水消费市场的成长。未来,社交平台或许依然是国产香水品牌主要的营销方向。

  但香水毕竟是嗅觉的体验,哪怕是直播、短视频,也难以呈现出香水芬芳的本质。线上营销以外,线下渠道或许是国内香水品牌新的发力点。据艾瑞咨询数据显示,中国二三线城市香水消费者并不抗拒平价替代,但对专柜、品牌店等传统的线下购香渠道更为信赖。

  部分研发能力不足的国内香水品牌可以尝试借助平价替代的概念,通过模仿大牌来打响品牌的名声买足球竞猜哪个网站好_乐投体育信誉平台,同时在二三线城市铺设专柜,实现低线城市的转化增长。

  而对于一线城市,国产香水品牌很难从专柜渠道上与欧美大牌抗衡。注重体验式消费的买手店、生活方式体验店,或许更适合国内香水品牌的发展。

  在新商业形态里良好的建筑设计与艺术氛围之下,国产品牌香水的氛围与情绪能更好地呈现,消费者也有更强烈的购买欲望。像广州的白鸟之歌、深圳的安云艺术设计中心的香水香氛区域,都已经有国产品牌香水入驻。

  乘着国货浪潮的东风,国产香水品牌迎来了全新的发展机遇。但品牌固有的问题显然还未完全解决,国内香水市场的消费氛围也不够成熟。这个现状还需要整个行业共同努力改造,才能打开全新的市场局面,制造出受到广泛认可的、made in china的香水。(文/丁喆 陈矿然)

责任编辑:戚琦琦

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