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  原标题:隐秘的中国百亿美元电商巨头,杀入Zara的阵地

  文/李惠琳 编辑/ 谭璐

  偏居江苏南京一隅,一个低调的跨境快时尚电商巨头正受到越来越多的关注。

  SHEIN鲜为国内消费者知晓,却在国外收获了大量年轻粉丝,产品远销全球200多个国家和地区。近日,SHEIN公布其2020 年的营收接近100亿美元(约合 653 亿人民币),连续第八年营收实现超过100%的增长。

  这家创立于2008年的服装企业,以高性价比和丰富时尚的款式选择,在ZARA、HM等快时尚巨头主导的海外市场撕开一个口子,成长为国内销售规模最大的跨境服装电商。

  资本也早早入场,迄今为止SHEIN完成了四轮融资,已公布的融资总额超过5亿元,投资方包括集富亚洲、IDG、景林资本和红杉资本等。

  2020年8月,在风险投资数据公司CB Insights发布的“全球最有价值的独角兽”名单中,SHEIN跻身中国企业的第五位,估值超过 150 亿美元,仅次于字节跳动、滴滴、快手和大疆。

  自公司创立以来,创始人许仰天几乎未在公开场合露面,也从未接受过媒体采访酷游体育信誉app下载_凯时体育下注网址,可谓是“闷声发大财”。随着SHEIN的销售额节节攀升,外界的好奇心和兴趣增大,这一隐形冠军的 “神秘面纱”逐渐被揭开。

  线上版Zara

  许仰天最早从事SEO(搜索引擎的优化)工作,之后创业做了三年婚纱跨境电商,2012年才转型做快时尚服装,将国内服装尾货产品销往海外市场。

  SHEIN起步于欧美市场,真正爆发却是在中东和印度市场。2016年,在获得IDG、景林资本投资的3亿元后,SHEIN开始扩张商业版图,正式进入中东市场,第一年在中东的销售额就达到2亿元人民币。

  2018年SHEIN开始进军印度市场,由此彻底打开了全球市场。正是受益于较早抢占了这一潜力市场的先发优势,SHEIN的销售额节节攀升,在短短五年里翻了16倍。

  中国商家出海并不少见,但成功将品牌输出的为数不多酷游体育信誉app下载_凯时体育下注网址,大部分出海是产品输出,且依赖于在亚马逊、eBay等平台开店。而SHEIN在2014年就在海外推出独立网站和App,并进行品牌打造。

  SHEIN善于利用社交媒体引流,是出海跨境电商中最早一批尝到KOL营销红利的赢家。

  从2011年起,便借助Facebook、Instagram等平台的网红带货,合作对象覆盖从明星、头部KOL到小众网红的不同类型和体量的人群,以低成本快速获取了大波粉丝,享受了平台早期流量红利。以Instagram为例,目前SHEIN在该平台拥有超过1600万粉丝。

  真正让SHEIN在竞争激烈的快时尚领域脱颖而出的,在于其产品上新快、价格低、款式多,背后是积累多年的供应链优势。

  快时尚的核心是“快”,SHEIN的所有产品均自主设计、生产和销售,设计上采用“C2B反向选款+社交众筹投票”,依靠大数据预测销量和产能。

  凭借其供应链上的数百家生产厂家全天候服务,SHEIN平均每天能产生200个新款,从产品打样到出货最快只需3至5天,高于行业平均半个月以上的交货周期。在物流端,SHEIN在全球建有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓,可以保证现货40小时内发货,备货5天内发货。

  由于款式丰富,设计时尚,风格迎合欧美女性消费群体的审美,价格普遍在5至20美元之间,SHEIN逐渐在海外积累了大量忠实的女性用户。

  SHEIN宣称自己是“线上版Zara”,虽然体量上还无法与ZARA匹敌,但在上新和出货效率上已更胜一筹。受益于稳定的供应链,当Zara因疫情冲击而销售暴跌时,SHEIN的业绩却保持高速增长。官方信息显示,截至2020年4月,SHEIN的销售覆盖全球200多个国家和地区,日发货量最高超过300万件。

  平台化转型

  不过,SHEIN在海外积累了人气和销量的同时,也面临产能过剩和质量低等问题带来的压力。同时,海外政策的不确定也给公司发展增加了风险因素。

  2019年6月,SHEIN被指控以礼品形式逃避关税而遭到印度政府禁用,被禁时SHEIN在当地市场的日活跃用户数达到100万,日均订单超万个,被禁的两个月前,SHEIN刚在印度德里开设了第一家快闪店,希望进一步向当地市场渗透,突如其来的禁令让一切戛然而止。

  由于垂直品类独立做到一定程度,肯定会遇到天花板,试图找到更多机会的SHEIN,目前正打算进一步扩充品牌和品类。

  2020年SHEIN新推出了一个高端品牌MOTF,定价普遍比原品牌高一倍,同时SHEIN将原有的美妆产品线独立成立品牌,并推出独立网站,目前已上线上百款产品,定价在1至10美元之间。在强调低价的同时,官网其特别指出产品均采用了一线美妆品牌所用级别的原料。

  此外,SHEIN主要依赖Facebook等社交平台导流,需要进行大量广告投入,随着流量成本越来越高酷游体育信誉app下载_凯时体育下注网址,未来的获客速度将减慢。

  而基于现有全球流量优势和物流运输能力,SHEIN正尝试向平台转型以提升价值,近期SHEIN新注册了一个名为“SHEIN招商”的微信公众号,从中可链接跳转至“SHEIN全球商家平台”网站,网站信息显示,SHEIN主要对“供货”和“生产”两种类型的招商,且要求供应商只供货、零运营,目标是做“世界级快时尚品牌平台”。

  目前SHEIN已经把女装周边的一些品类开放给其他商家,除了自主品牌之外,其官网还有jazzevar、ADYCE、Simplee等多个非自有品牌,这些品牌均出自国内的服装外贸企业。

  低调潜行十二年,与海外年轻用户的紧密连接,SHEIN悄然长成了一个庞然大物,增长故事备受市场瞩目,最近两年公司已多次传出赴美上市的消息,距离登陆资本市场或许不远了。

  (作者:李惠琳)

责任编辑:张玫

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